La comunicazione pubblicitaria è per sua natura mutevole così come mutevole è il concetto di consumo. Fin dagli anni a cavallo tra XIX e XX secolo, la società di massa ha cambiato il modo in cui la gente comune si approccia all’idea di acquisto che, col tempo, ha perso parte della sua accezione utilitaristica per diventare sempre più status symbol. In parole semplici, oggi siamo ciò che acquistiamo, il valore d’uso è stato sempre più soppiantato dal valore di scambio.
Il brand come espressione di sé
I grandi brand diventano così dei tratti di personalità attraverso cui i consumatori descrivono se stessi all’interno della società-mondo. In base a ciò che indossiamo, guidiamo, mangiamo oppure a come trascorriamo il nostro tempo libero, mostriamo noi stessi, il nostro modo di pensare e di stare all’interno di un sistema sociale. Il marchio, in una realtà così delineata, non può limitarsi a raccontare se stesso e i propri prodotti per quella che è la loro funzionalità pratica ma deve attingere a un bacino di simboli, significati e leve emotive in cui l’utente possa riconoscersi. Ecco che l’acquisto diventa atto comunicativo e la scelta del prodotto analisi di se stessi.
Lo storytelling aziendale
Ogni azienda, ogni marchio, ogni prodotto sul mercato è dotato di una storia, di un’identità e noi compiamo selezioni anche in base ad esse. L’identità di un marchio si configura intorno a uno storytelling aziendale, una narrazione credibile intorno a cui si strutturano significati che l’utente sceglie di abbracciare o rifiutare, secondo ragionamenti e valutazioni che si svincolano dalla reale utilità del prodotto in sé. Lo storytelling aziendale, così inteso, è una leva motivazionale fortissima, al pari della qualità del bene e del suo prezzo.
Tutti i più influenti marchi del mercato possiedono un proprio background, una serie di suggestioni simboliche, iconiche ed emotive. Ogni brand ha una propria storia, in parte derivata dalle sue reali origini e vicissitudini, in parte costruita ad arte attraverso elaborate e complesse strategie di marketing, comunicazione e digital Pr. In tal modo, l’azienda delimita il proprio ambito d’azione, il target, le scelte commerciali e di distribuzione. Il consumo è parte rilevante della società di oggi, la influenza e viene influenzato a propria volta, ciclicamente.
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